買う前に一晩おく理由

仕事でくたくたになった帰り道、つい買ってしまったものはありませんか。次の日に見ると「なぜこれを」と思うもの。こうした買い物には、研究で名前のついた2つの性質が関わっていると考えられています。

何が分かっているか

1. 目先を優先する傾向（現在バイアス）

マイヤーとシュプレンガーは、米国の低所得の人たちに「今すぐ少しもらうか、後で多くもらうか」を選ぶ実験をしてもらい、その答えと本人の信用情報を突き合わせました。

すると、今すぐを強く選ぶ傾向（現在バイアス）がある人ほど、クレジットカードのリボ払いの残高がかなり多いことが分かりました。所得や借りられる額の違いを考慮しても、この関係は残りました。

2. 疲れた心と衝動買い

ヴォースとフェイバーは、米国で実験を行いました。参加者の一部には、先に「考えを抑える」など自制心を使う課題をしてもらいます。そうでない人と比べると、自制心を使った後の人は、買いたい気持ちが強くなり、実際に多くのお金を使いました。

どう読むか

2つの研究は、強さが違います。

• 現在バイアスとリボ残高の研究は相関です。 「現在バイアスがあるからリボが増えた」とまでは言えません。また、米国の低所得の人たちのデータです。
• 衝動買いの研究は実験ですが、注意が要ります。 この研究の土台にある「自制心は使うと減る（自我消耗）」という理論は、その後の追試で同じ結果が出ないことが多く、揺らいでいます。23の研究室・2,141人で同じ手順をくり返した事前登録の追試では、効果はほぼゼロでした（X-hagger-2016）。「疲れていると衝動買いしやすいかもしれない」くらいの受け止め方が妥当です。
• 「一晩待つと無駄づかいが減る」ことを直接試した無作為化比較試験は、見つかっていません。 日本の研究も見つかっていません。

それでも、一晩待つことには筋の通った理由があります。現在バイアスは「今すぐ」に強く引っぱられる性質なので、決める時を少し先にずらすと、その引力から離れられます。疲れている時に決めないことも、同じ方向の工夫です。お金も時間もほとんどかからず、損をしにくい方法です。

理論が揺らいでいる研究を、なぜわざわざ紹介するのか。外してしまうと、根拠が実際よりきれいに見えてしまうからです。正直にまとめると、「一晩待つ」の理屈は通っているものの、直接の根拠はまだ薄い、ということになります。

今日できる小さな一歩

アプリの習慣「買う前に一晩待った」を、次の形で試してみてください。

• 予定外の買い物は、カートに入れる・メモに書くところで止める。決めるのは翌朝。
• 夜遅い時間や、疲れている時のネットショッピングは「見るだけ」と決めておく。
• 一晩たってもほしければ、買ってかまいません。目的は我慢ではなく、「今の気分」ではなく「明日の自分」と一緒に決めることです。
• 翌朝、買った・買わなかったにかかわらず、「支出を記録した」も一緒につけると、自分がどんな時に買いたくなるかが見えてきます。

待った日は、アプリで記録しましょう。

出典

• [D10] Meier & Sprenger (2010) Present-Biased Preferences and Credit Card Borrowing. American Economic Journal: Applied Economics.
• [D11] Vohs & Faber (2007) Spent Resources: Self-Regulatory Resource Availability Affects Impulse Buying. Journal of Consumer Research.
• [X-hagger-2016] Hagger, Chatzisarantis et al. (2016) A Multilab Preregistered Replication of the Ego-Depletion Effect. Perspectives on Psychological Science.